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長城汽車約5億元砸向世界杯營銷是在為轉型補交“學費”嗎?

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長城汽車約5億元砸向世界杯營銷是在為轉型補交“學費”嗎?

發布日期:2018-07-07 作者: 點擊:

2018年足球世界杯期間,汽車無疑是投入最大的自主品牌車企。世界杯開賽前夕,長城汽車邀請知名球星C羅(Cristiano Ronaldo)代言WEY品牌。有未經證實的消息稱,長城汽車此次投入了500萬歐元(也有消息稱是1200萬歐元)邀請明星代言,同時在央視等媒體上進行了大量的廣告轟炸。盡管長城汽車沒有對具體的代言費用做出披露,但毫無疑問,這一次長城的大手筆可能已經刷新近年來自主品牌營銷推廣費用的新紀錄。

積極借勢展開足球世界杯進行營銷的當然不止長城汽車一家,簽約英超足球隊阿納森。近年勢頭發展迅猛的汽車,其新聞發言人也放出消息,不久的將來也會讚助足球世界杯。在自主品牌們豪擲重金進行營銷推廣的同時,跨國車企卻在縮減營銷開支。豐田高層因為旗下高端品牌雷克薩斯在中國一場活動開支大約400萬元人民幣而震怒,痛下“殺手”解除與長期營銷合作夥伴的合作,以縮減營銷開支。不過,雷克薩斯中國的高層卻否認了一場活動的花費接近400萬元人民幣的說法,但可以肯定的是,豐田確實在進一步降低成本。

當然,可以說如今痛下“殺手”削減營銷開支的“豐田們”,也曾有過豪擲千金營銷造勢的階段,在自主品牌向上的過程中,免不了要在營銷上交“學費”。但汽車以500萬歐元邀請足球明星梅西代言,股份花費千萬元邀請足球明星菲戈代言的失敗案例就在眼前,不能不讓人為在品牌營銷上隻是剛入門,遠未到老練成熟段位的“長城們”捏把汗,自主品牌的品牌向上、營銷造勢,一定要交昂貴的“學費”嗎?

從“一毛不拔”到“豪擲千金

近期,有媒體報道稱,由於雷克薩斯中國今年3月份舉辦的一次試駕活動,令豐田汽車掌門人豐田章男和豐田汽車首席財務官小林廣司感到震怒,並指責整個活動是“不必要的奢華”。再加上對期間的高額開支不滿,令豐田決定痛下“殺手”,結束與長期在華營銷合作夥伴北京電通廣告有限公司(以下簡稱“北京電通”)的合作。但要知道,奔馳等豪華車品牌一年的營銷費用多達10億元人民幣以上,一場新車發布的花費就過億元,一場深度試駕花幾百萬元並不鮮見。

與豐田成本控製作為對比,長城汽車這一年來正在大手筆的進行營銷。在本屆世界杯開始前一個月,長城汽車耗巨資簽下C羅出任WEY品牌代言人。雖然長城官方始終未公開C羅此次的代言費用,但業內預計此次長城邀請C羅至少會超過500萬歐元。此外,WEY還冠名了央視世界杯轉播和《天下足球》,公開資料顯示,冠名讚助央視世界杯的費用門檻也不低,至少1億元人民幣以上。如果按500萬歐元(約合人民幣3.86億元人民幣)邀請C羅代言,1億元人民幣冠名央視世界杯相關欄目,長城汽車此次借勢世界杯的營銷,高達5億元人民幣,大大刷新近年自主品牌營銷推廣的記錄。

長城汽車在廣告投放、營銷推廣上如此大手筆,從“一毛不拔”走向“土豪式撒錢”,在業界看來有些過於激進。此前多年,長城汽車是以不投任何廣告而在業內知名的。聚焦,不投廣告,這是長城汽車此前多年在汽車行業快速崛起的兩大標誌。在這樣的策略下,長城汽車的銷量從2011年的49萬輛攀升至2016年的107.45萬輛,利潤從2011年的34.26億元,飆升至2016年的105.5億元。

此前不打廣告時的長城汽車,曾在2013年創造了16.4%的利潤率,超過、等一眾豪華品牌,成為全球利潤率最高的車企。但大打廣告後的長城汽車,卻引發很多爭議。大手筆投入廣告後銷量不增反降,高額的廣告投放並未帶來品牌與銷量的顯著拉升,讓外界覺得長城汽車這波“廣泛撒錢”有點太粗放,和長城汽車一貫給人的務實品牌形象背道而馳。

如今,長城汽車高價簽約C羅並冠名讚助世界杯的轉播,更讓人為之捏了一把汗。僅僅靠C羅和WEY的產品展示在眾人麵前,給人感覺更多是為了借勢世界杯而做,很難在品牌、產品的後續推廣營銷上有更多落地和體現。而從2017年的市場表現看,大量的廣告投放,並未給長城帶來銷量與利潤的上升,反而成為利潤下滑的“元凶”。2017年,長城汽車銷量107萬輛,同比下降0.4%,並未跑贏市場大勢。同時,利潤由2016年的105.5億元,降至50.27億元。對於利潤腰斬的原因,長城汽車在年報中給出了三條原因:促銷紅包讓利客戶;廣告宣傳費用增加;研發經費增加。

長城汽車去年的紅包讓利規模為10億元,銷售費用合計高達44.06億元,比2016年的31.75億元同比增長38.77%,無疑是長城汽車去年利潤下滑的最大原因。除了對於“天價”代言費是否值得的質疑,業界更擔憂的是長城汽車對於高端品牌WEY打造思路的猶疑。2017年4月,長城汽車發布WEY品牌時,長城汽車董事長魏建軍親自出馬擔任WEY品牌代言人。僅僅一年之後,WEY品牌代言人變身C羅,在打造WEY品牌上,長城汽車真的有清晰而堅定的思路麽?還是摸著石頭過河走一步看一步?

自2014年以來,長城汽車的利潤率就不增反降。主要是SUV市場高增長的紅利麵臨尾聲,競爭對手增加,長城汽車聚焦SUV的風險開始顯現,同時,產品和品牌溢價有待提升。雖然長城汽車對於哈弗品牌采取了紅藍標分品牌的策略,但差異化效果並不明顯,哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撐,而且隨著吉利、等自主品牌眾多SUV新品的投放,H6疲態開始顯現。在這種背景下,長城汽車推出高端品牌WEY。而打造高端品牌顯然離不開營銷造勢。

但長城這兩年的營銷在業內看來,還是有些花了錢沒有取得預期效果的感覺。此前,哈弗品牌邀請國內一線男星孫紅雷為品牌代言,但沒多久孫紅雷又為站台,成為路虎新發現的第一位車主,就讓業界認為缺乏營銷經驗的長城汽車在邀請品牌代言人這件事上做得不嚴謹。此次,“天價”邀請C羅代言這也同樣讓業界擔憂長城汽車的廣告投放,又會出現效果打折,投入“打水漂”的結果。

那些年交過的昂貴“學費”

不斷向上突破的自主品牌們,在產品技術大大提升之後,也越來越重視營銷層麵的向上突破,在借勢世界杯營銷上,不止長城汽車一家。今年5月8日,比亞迪和英超勁旅阿森納足球俱樂部正式簽約。比亞迪正式成為阿森納官方全球獨家汽車和巴士合作夥伴。雖然比亞迪這筆費用不詳,但應該也不是一筆小數目。近兩年勢頭迅猛的吉利汽車,其發言人也表示“快了,兩屆之內”,表明吉利汽車在不久的將來也會參與世界杯營銷戰。這意味著,吉利汽車已經在做借助世界一流賽事進行“天價”推廣的準備。

但盤點以往自主品牌的“天價”代言和推廣,大多都是交了昂貴的“學費”,卻沒有達到目的。2010年,構建大奇瑞體係、向世界級企業進發的奇瑞汽車,頗費周章邀請到梅西代言瑞麒G5車型,合約期為兩年,費用高達500萬歐元。但最終結果大家都知道,梅西代言並未打響瑞麒品牌的知名度,由於品牌知名度不夠且定價過高,瑞麒G5銷量慘淡,而幾年後,瑞麒品牌黯然消失,奇瑞汽車品牌高端化嚐試宣告失敗。

2014年,力帆汽車啟動南美戰略,向“全球化”戰略邁進,邀請足球明星菲戈代言,據說花費上千萬元,力帆汽車當時主推的車型力帆X60,在國內發布時也多次邀請菲戈到場站台。但最終事實是,力帆X60的銷量並未因此顯著提升,力帆汽車的弱勢地位也並未因此扭轉,近年不得不大力轉向新能源汽車。以往國內車企重金邀請明星代言的失敗案例已經表明,在產品競爭力不足的情況下,縱有明星代言,也難以在市場上取得成功。

而從這些失敗的案例來看,代言人和產品、品牌之間的契合度並不高,最終結果是明星來中國淘金,而想靠明星“刷臉”來拉升品牌和銷量的車企,除了營銷費用“大出血”、買到一個教訓外,隻剩一地雞毛。長城汽車邀請C羅代言WEY,同樣有這樣的高風險。從近兩個月的銷量看,長城WEY並未有顯著提升,VV7、VV5兩款車型的銷量反而由去年的月銷過萬輛,降至5月的5000多輛。

自主品牌掙錢不易,在品牌營銷上又普遍偏弱,尤其是長城汽車這種多年駐紮長城保定,人才體係比較封閉的自主品牌,在缺乏高端品牌營銷人才的情況下,很可能廣告投放策略容易受領導個人直覺、經驗左右,缺乏足夠的市場和數據支撐,最終事倍功半,廣告投入和產出不成正比。

來源:經濟觀察網

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